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《每周品类观察》 季收官
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《每周品类观察》内容主编锜琦
特邀嘉宾
IanTang(中国香港)
编辑
Sydnee
在健康饮食的大趋势之下，新的品类创新机会将持续涌现。植物肉、植物基饮料、低度酒等品类呈现高速增长趋势，它们正逐渐从边缘品类走向舞台中央。
中美两国处于不同的社会发展阶段，这些新品类的发展进程也有差别，很多品类在美国市场走在了前面。
企业通常选择参照高阶市场的品类发展趋势，在本国市场找到相似的品类创新机会，借鉴到本土品牌的打造中。通过追踪与洞察这些健康饮食新品类在美国市场的发展历程，企业可以在中国市场找到相关品类的创新机会。
克里夫有幸邀请到美国区嘉宾IanTang先生（中国香港）和中国区嘉宾锜琦老师做客直播间，以专家对话的形式，带大家看美国品类创新趋势。
美国健康饮食新品类
现在有哪些重要的趋势？
01透明度在美国健康饮食行业中，产品不止是好吃，还要有“故事”，消费者想了解这个产品是从哪里来的。
02可持续发展在美国，70%的食品加工业都排放了很多的污染物，给地球造成了很多不良的影响。可持续发展不止是一句口号，而是必须落实的行动。
03功能成分消费者越来越追求健康的成分。特别在这两年，疫情影响了全球，人们对免疫能力更注重，这就意味着对食品成分的健康要求更高。
01
植物肉
植物肉在美国已经发展得比较成熟了，美国和中国的植物肉赛道目前分别是什么状况？
IanTang美国区嘉宾在美国，植物肉品类已经发展很成熟了，市场规模也相对来说很大。目前美国植物肉市场保持每年20%的增速，预估年市场规模达万亿美元。这个赛道里，有两个品牌就像饮料界的可口可乐和百事可乐，就是ImpossibleMeat和BeyondMeat。
Beyondmeat年首发产品，年上市， 市值亿美元与麦当劳、汉堡王合作，使用甜菜汁00使肉看起来有血色；ImpossibleMeat年首发产品，预计年上市估值亿美元，与麦当劳、汉堡王合作使用基因工程的酵母菌株，使肉看起来有血色。
这两个品牌跟美国所有的大餐厅，包括KFC、麦当劳等都有合作，也很受零售商的欢迎。BeyondMeat的产品在商超里直接摆放于肉制品区域，在广告中也一度宣传自己是跟肉的味道一样但更健康的、可持续性发展的。因为对于吃肉的人来说，肉类是难以替代的。人们需要更健康、可持续的肉类替代产品，但不能牺牲肉的口味。所以植物肉品牌把自身定位成“超级逼真的肉类替代者”，直接放在肉类旁边。
惠誉宏观研究显示肉类是 的食品类别，全球肉类行业的市场规模为1.4万亿美元。而素食主义者仅仅只占总人口的5%。很显然，肉类市场才是人造肉品牌需要去争夺的，哪怕只是替代很小的比例，收获都会是无比巨大的。而在全球范围来看，肉类消费量 的国家是中国，所以我觉得植物肉在中国的发展会有很大的机会。
锜琦中国区嘉宾刚刚Ian分享了在美国市场植物肉品类的发展趋势，其实目前来看已经跑出两个相对来说是比较头部的品牌了，并且在不断推动品类的发展。
在中国市场其实最近也有一些品牌在做这个事情，但在国内植物肉品类还处于起步阶段，大多数消费者对植物肉的认知还停留在概念阶段。
这些年国内有一个品牌发展的是非常不错的，叫做星期零。星期零成立于年，通过几轮融资，使得星期零成为国内人造肉创业公司中目前募资金额 的植物肉创业品牌，这也让它冲到行业头部位置，抢先占据心智。
星期零目前拥有近20款产品，分为冷冻线和常温线，可以同时满足餐饮客户和零售客户的需求。其实对于星期零来说，它要面对的一个非常大的问题就是消费者不了解这个品类，也对于星期零这个品牌也缺乏认知，而星期零的做法是非常聪明的。
，与头部餐饮品牌合作提升品牌知名度。
年11月，星期零与奈雪梦工厂联合推出未来汉堡、绿星汉堡，及墨西哥肉沫卷这三款以植物肉为原料的产品，在开卖当天，三款人造肉产品仅上架一小时就被众多消费者一扫而空。
星期零通过与餐饮领域一些比较知名的品牌合作，借助这些餐饮品牌的知名度来提升品类的影响力，同时提升大家对于星期零品牌的一个认知。
除此之外，星期零还与棒约翰、喜茶、gaga鲜语、文和友、桂满陇、正大集团、红荔村等餐饮头部品牌进行合作，在短时间内快速提升品牌知名度，占据主导的市场份额。
第二，通过创意接触目标消费者。
除了是一家植物肉公司，星期零还是一家内容产出及视觉设计公司。星期零的每一次联名，不只是简单的推出产品，更是一次内容创意的产出。
第三，线下活动传播人造肉概念。
在年 一个周末，星期零联合了拉面说、半吨、奈雪酒屋、在地拾用等新兴的品牌，结合星期零的植物肉产品，在深圳举办了一次为期两天的线下快闪市集「未来停泊站SC-42」。
年，星期零STARFIELD与生鲜零售连锁企业“钱大妈”达成合作。星期零首次推出了自己的电商渠道植物肉产品，并进入钱大妈电商平台进行销售。这是国内植物肉企业首次与生鲜零售企业达成合作。
虽然星期零的目前来说，在中国消费者对植物肉仍处于一个缺乏认知的状态，植物肉品牌要想进军中国市场，仍需在教育市场方面做出努力。
02
植物基
在美国其实植物基品类其实已经有很明显的认知了，请问一下两位老师，美国和中国的植物基赛道目前是什么状况？
IanTang美国区嘉宾在美国，这个品类叫植物基，其实在中国大多说法叫植物奶，所以植物基对标的就是牛奶的市场。
美国人除了吃牛肉以外，还喝非常多的牛奶。但是很有趣的是，在过去10年喝牛奶的人越来越少。年到年下降了22%，从美国的每年一个人78公升到现在的62公升，整体下降是非常大的。
那不喝牛奶喝什么呢？喝植物奶。
达能旗下有两款植物基产品， 款是silk，定位早餐奶，目标取代常规早餐牛奶，与牛奶有一样的包装和销售渠道，宣称自己是土地上直接长起来的奶，不需要经过奶牛这个环节。
第二款是sodelicious，它包括所有牛奶做出来一些副产品，包括酸奶、干酪，还有冰淇淋，但是它的定位还是乳制品甜点的替代者（比如酸奶、冰淇淋）所有的营销都围绕着“乳制品替代者”这一目标，在商超，它们也放在乳制品旁边。
这两个产品的定位非常清晰，一个打牛奶，二个打乳制品。在中国，品牌常常会卖椰奶、花生奶、核桃奶，但是刚刚提到的两个产品的广告都没有提到它到底是用什么植物来做，它宣传的点很简单像牛奶一样好喝、一样有营养，而不是在突出成分有多健康，希望这一点大家可以思考一下。
锜琦中国区嘉宾通过Ian的分享，我们可以看到在美国市场其实植物基已经有一个非常明显的趋势了，其实这几年在中国市场植物基也有非常不错的势头。
在大健康趋势之下，健康饮料发展方向有两条主线：
，低糖低卡。
消费者对糖类添加剂危害的认识逐步提升，逐步转向更健康的低卡代糖饮料，满足其对甜味的需求。
第二，植物基。
传统乳制品有较高含量糖分、脂肪和胆固醇，消费者越来越倾向于低脂肪、高蛋白、富含膳食纤维的植物基饮料。
从天猫的数据，我们也可以看到，最近几年植物基饮料的增长趋势是非常明显的，远高于传统的 饮料，奶茶饮品等。
接下来其实我要介绍一个最近几年在中国市场增长非常快的一个品牌叫做OATLY，中文叫噢麦力，这个品牌其实是从美国市场传到中国的，最近几年发展的势头非常不错。
曾经这个品牌在美国市场，做过一件非常高调的事情，宣传自己是牛奶的替代品，未来要消灭所有的牛奶，因为牛奶对于环境有很大的 ，对动物来说也非人道主义。因为美国人对于环保以及动物保护的观念是比较深刻的，所以OATLY把自己摆在牛奶对立面，很快就在消费者心智中占领了一定的位置。
当它进入中国市场之后，也遇到了一些问题，比如说燕麦奶，它在中国消费者心智中没有太大的认知，因为中国人很少会去喝燕麦这种品类。所以一开始，它就面临着教育中国市场的问题，它是怎么做的？
它借鉴了美国市场的一些做法，一开始先从低端切入，与咖啡品牌进行合作，取代传统的牛奶作为咖啡伴侣，迅速在星巴克这样的咖啡平台里面把知名度打起来了。先从影响这些咖啡的爱好者起步，逐步建立起自身的品牌知名度，然后再逐步推出一些针对c端的产品。
虽然它逐渐开始从b端进入到c端，但是它并没有脱离b端渠道，而是不断去强化它在b端市场的影响力。
它的CEO也曾说过，OATLY中国市场50%的收入来自餐饮与咖啡店。可以看出，咖啡渠道对于OATLY品牌本身销售额的贡献是非常大的。
通过中美市场的对比，我们可以看到整个健康趋势，中国和美国市场是一样的，只不过目前植物基品类的进程可能不一样。未来我觉得在中国市场，其实植物基赛道是非常广阔的。随着95后00后逐渐成为消费主力军，他们的健康意识非常强的，未来植物基赛道也会随之涌现出非常多的品类创新的机会。
企业家朋友们其实不妨去美国市场看一看，在植物基这个领域，目前涌现出什么样的品类创新机会。比如说像达能这样品牌，他们正在接触的产品，这其实是非常值得中国的企业家去借鉴的。
03
低度酒
在中国，低度酒的市场已经在慢慢起来了，美国低度酒目前它处于什么样的市场状况？
IanTang美国区嘉宾美国市场饮料行业总容量有亿美元，其中啤酒占据了45.9%的市场份额，即饮饮料目前的份额还比较小，但增长速度很高，酒精气泡水最近两年增速均超过%。
在介绍低度酒这个品类的佼佼者之前，先介绍一下美国在饮酒规定上和中国不太一样的地方。 ，在美国，满21岁才可以买酒，并且需要拿着身份证去证明自己的年龄。第二，卖酒的地方跟超市是分开的，买酒需要到特定的地方。
WhiteClaw白爪是美国很火爆的低度酒产品。自年首发产品以来，白爪迅速占据了酒精气泡水54%的市场份额。在年销售额增长了%，并使得其母公司成为美国第四大啤酒公司。
酒精气泡水低度、低热、口味好的特性非常符合年轻女性群体，所以白爪在推出产品初期主要聚焦年轻女性群体，产品包装、视觉形象、广告画面都体现了女性元素。
但是这个定位在市场上没有得到验证，于是白爪调整了战略，把自己的竞争对手对标成了带酒精的苏打水。酒和气泡水两个之间品类的人群是有很大差异的。白爪其实更接近于气泡水的消费群体，因为美国饮酒要求满21岁，所以年轻人们日常大多会选择喝气泡水。白爪重新定位竞争对手后，抢占了非常大的一块低度酒市场。
锜琦中国区嘉宾最近几年的天猫美食大数据显示，果味酒、梅子酒以及低度预调酒的增长趋势明显高于整个酒品类。
虽然说近几年白酒在股市的表现非常强势，导致有很多投资人觉得还是白酒比较香，但是同时我们也要看到在市场消费端，不管是营业额的增长速度，还是利润增长速度，最近这两年是非常明显的下降趋势。
目前茅台还是 股，但是未来如果哪一天茅台突然失去了它的地位，我觉得不用太过诧异。因为每一代人都有每一代人的品牌，每一代人都有每一代人的消费观念，每一代人都有每一代人的品类的选择。未来年轻的消费者逐渐更加偏好低度酒的时候，也许就会扭转这个局势。
在中国有一款非常出名的品牌叫江小白，它针对年轻人推出了一款白酒，因为度数低、口味好，再加上营销活动做得好，获得了年轻人的喜爱。
江小白旗下还推出了一款叫做梅见的梅子酒，梅见的人群定位是喜欢喝酒但又不喜欢喝高度酒的年轻人，最近几年势头非常猛。年，梅见青梅酒上市一年，销售额就突破1个亿，在众多果酒品牌中脱颖而出，在双十一和的品牌榜上都稳居 ，迅速成为了梅子酒的 的领导品牌。
从短期来看，不管是美国市场还是中国市场，低度酒依然无法撼动整个高度酒的市场。但是企业家们要用长远的眼光去看酒类发展的趋势，未来随着消费人群的更迭，市场的形势很有可能发生逆转，低度酒极有可能成为市场的主角站到舞台中央。
如果想要去寻找低度酒的品类机会的话，可以去参照一下美国市场中的知名品牌，了解这些品牌在推品类的过程中是怎么做的，如何定位，如何营销，但是要考虑到中国市场的具体情况，比如中国消费者的饮酒习惯和饮酒偏好。
04
外卖平台
中国的外卖市场已经跑出两大巨头了，美国有没有跑出来头部品牌呢？
IanTang美国区嘉宾以前美国人仅通过外卖配送披萨、中式炒饭等少数产品；现在消费者已经习惯了点外卖的生活方式。
自年以来，美国外卖市场翻了3倍，特别是新冠疫情期间，外卖市场迅速增长，美国外卖平台出现了4大巨头——Doordash、UberEats、Postmates、Grubhub。
美国外卖市场主要有以下4个趋势：
1.目前主要是区域性品牌，还没有像中国一样已经形成全国性的品牌。
2.有一些聚焦于细分市场的专业APP出现，比如送比萨的Slice、送中餐的HungryPanda。
3.出现了一些只送外卖的餐饮门店。
4.外卖平台都没有固定的外送人员，各平台都在抢人。
锜琦中国区嘉宾在外卖行业，其实中国市场是走在前面的，中国相对于美国市场来说，中国是更高阶的市场。大概在年左右，中国的外卖市场已经起步了，到了年基本上已经是非常成熟的一个局面了。后续美国市场外卖平台的发展可以以中国这么多年发展的情况来作为一个参考。
在外卖平台十几年的发展过程中，发生了非常多的大事件：
当时中国的外卖平台处于百家争鸣的状态，跟目前美国市场现在的状态有一些相似。每个区域都一些强势品牌，但还没有形成全国性的主导品牌。大众点评和美团合并。曾经外卖领域的 百度退出了竞争阿里开始出手，全资收购饿了么，正式成为饿了么的 股东。中国的外卖市场正式确立了两强对立的格局。另外，在年的时候，滴滴想要去进入外卖平台分一杯羹，这让我们不禁联想到美国市场上的Uber。为什么这些打车平台想要进入餐饮行业？
这基于他们非常强大的配送的能力，打车平台在资源配置这方面上是非常厉害的，所以他们想要借助本身的强势的能力介入到外卖这个市场。但是我们看到，滴滴是失败的，后面Uber究竟能不能成功，我们可以持续